星野リゾートと聞くと、多くの人が「高級で特別な宿泊体験」をイメージするでしょう。しかし、実際には星野リゾートは単一のブランドではなく、6つの異なるコンセプトを持つブランドから構成される巨大なホテルグループなのです。1914年の創業から111年という歴史を持ちながら、常に革新を続ける星野リゾートの秘密は、徹底的に差別化されたブランドコンセプトにあります。
本記事では、ネット上に散らばる星野リゾートコンセプトに関する情報を調べまくって、わかりやすくまとめました。各ブランドの具体的なコンセプトから、コンセプト設計の裏側にある戦略、さらには業界を牽引する経営手法まで、星野リゾートの全貌を徹底解剖していきます。なぜ星野リゾートがこれほどまでに支持されるのか、その答えがここにあります。
| この記事のポイント |
|---|
| ✅ 星野リゾート6つのブランドコンセプトの違いと特徴 |
| ✅ 各施設独自のコンセプト設計手法と成功事例 |
| ✅ コンセプト実現のための組織体制と顧客満足の仕組み |
| ✅ 星野リゾートが業界で成功し続ける理由と今後の展望 |
星野リゾートコンセプトの全体像とブランド戦略
- 星野リゾートコンセプトの基本理念は「旅を楽しくする」
- 星野リゾートの6つのブランドコンセプトは明確に差別化されている
- 星のやコンセプトは「圧倒的非日常」を追求している
- 界コンセプトは「王道なのに、あたらしい。」温泉旅館
- リゾナーレコンセプトは「大人のためのファミリーリゾート」
- OMOコンセプトは「テンションあがる街ナカホテル」
星野リゾートコンセプトの基本理念は「旅を楽しくする」
星野リゾートコンセプトの根幹にあるのは、**「旅を楽しくする」**という明確な理念です。この一見シンプルな理念こそが、星野リゾートが111年間にわたって成長し続ける原動力となっています。
星野リゾートは「リゾート運営の達人になる」というビジョンを掲げ、単なる宿泊施設の提供者ではなく、旅の体験そのものを創造する企業として位置づけています。この基本理念は、同社が運営する全72施設において一貫して貫かれており、どのブランドを選んでも「旅が楽しくなる」という約束が果たされる仕組みになっています。
🎯 星野リゾートの基本コンセプト構造
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 企業理念 | 旅を楽しくする |
| ビジョン | リゾート運営の達人になる |
| 戦略 | 運営特化によるブランド展開 |
| 目標 | 100年後も旅を楽しめる世界の実現 |
この基本理念が特徴的なのは、顧客体験を最優先に据えている点です。一般的なホテル業界では施設やサービスに焦点を当てがちですが、星野リゾートは「旅」という包括的な体験価値の向上を目指しています。そのため、同じ星野リゾートブランドであっても、立地や客層に応じて全く異なるコンセプトの施設を展開することができるのです。
また、この理念は単なるスローガンではなく、具体的な経営判断の基準として機能しています。新しい施設の開発から既存施設の改善まで、すべての意思決定が「それは旅を楽しくするか？」という観点から評価されます。これにより、星野リゾート全体として一貫したブランド価値を保ちながら、各施設の独自性も確保されているのです。
さらに、「旅は魔法」という表現も頻繁に使われており、これは旅が人々を結び、新しい発見や感動を生み出す力を持つという信念を表しています。この考え方は、2014年の100周年記念企画「100 TRIP STORIES」などの取り組みにも反映されており、星野リゾートが単なる営利企業を超えた社会的価値の創造を目指していることがわかります。
星野リゾートの6つのブランドコンセプトは明確に差別化されている
星野リゾートの最大の特徴は、6つの明確に差別化されたブランドコンセプトを展開していることです。これは「マスターブランド戦略」と呼ばれる手法で、顧客の多様なニーズや旅行目的に対応できる体制を構築しています。
🏨 星野リゾート6ブランドの概要
| ブランド | コンセプト | ターゲット | 価格帯 |
|---|---|---|---|
| 星のや | 圧倒的非日常 | ラグジュアリー層 | 最高級 |
| 界 | 王道なのに、あたらしい。 | 温泉旅館愛好者 | 高級 |
| リゾナーレ | 大人のためのファミリーリゾート | ファミリー層 | 中高級 |
| OMO | テンションあがる街ナカホテル | 都市観光客 | カジュアル |
| BEB | ルーズに過ごすホテル | 若年層グループ | カジュアル |
| LUCY | 心揺さぶる山ホテル | 山岳観光客 | 中級 |
この差別化戦略の優れた点は、同じ星野リゾートという安心感を保ちながら、全く異なる体験を提供できることです。例えば、記念日にはラグジュアリーな「星のや」、家族旅行では「リゾナーレ」、友人との気軽な旅行では「BEB」というように、シーンに応じて選択肢が用意されています。
また、各ブランドのコンセプトは明文化され、スタッフ全員に共有されています。これにより、どの施設を訪れても、そのブランドが約束する体験を確実に受けることができる仕組みが構築されています。コンセプトの明確さは、スタッフの行動指針としても機能し、一貫したサービス品質の維持に貢献しています。
さらに、この差別化戦略により、星野リゾートは競合他社との直接的な価格競争を回避することができています。独自のコンセプトを確立することで、価格以外の価値で勝負する土俵を作り出し、持続可能な収益構造を実現しているのです。
ブランド間の差別化は、立地選択にも反映されています。「星のや」は特別な自然環境や歴史的価値のある場所、「OMO」は都市の中心部、「LUCY」は山岳地帯というように、コンセプトに最適な立地を選ぶことで、ブランドの世界観を強化しています。
星のやコンセプトは「圧倒的非日常」を追求している
「星のや」は星野リゾートの最高級ブランドとして、**「圧倒的非日常」**をコンセプトに掲げています。このコンセプトは単なる高級感の演出ではなく、日常から完全に切り離された特別な時間と空間の提供を意味しています。
星のやの「圧倒的非日常」を実現するための具体的な取り組みとして、最も象徴的なのがテレビや時計を客室に置かないという方針です。これは「デジタルデトックス」の先駆けとも言える取り組みで、現代人が常に情報にさらされている状況から解放し、真の休息を提供することを目的としています。
⭐ 星のやの非日常演出手法
| 手法 | 具体例 | 効果 |
|---|---|---|
| 時間からの解放 | テレビ・時計なし | デジタルデトックス |
| 空間の特別性 | 選び抜かれたロケーション | 唯一無二の体験 |
| 文化的深み | 地域文化の独創的解釈 | 知的満足 |
| サービスの洗練 | 一期一会のおもてなし | 心理的満足 |
各星のやの施設は、その土地固有の風土、歴史、文化を繊細にとらえ、独創的なテーマで表現しています。例えば、「星のや京都」では「水辺の私邸で時を忘れる」というコンセプトで平安貴族の別邸での暮らしを再現し、「星のや富士」では「丘稜のグランピング」として新しい自然体験を提案しています。
星のやの特徴的な点は、高級であることを前面に押し出すのではなく、体験の質にこだわっていることです。料金は確かに高額ですが、それは単なる設備の豪華さではなく、「その場所でしか得られない特別な体験」に対する対価として設定されています。
また、星のやでは**「その瞬間の特等席へ。」**というキャッチフレーズが使われており、これは時間と空間が交差する最高の瞬間を提供するという約束を表現しています。この約束を果たすため、各施設では季節や時間帯に応じた特別なプログラムやサービスが用意されており、同じ施設でも訪れる時期によって全く異なる体験ができるよう設計されています。
星のやのブランディングで注目すべきは、国際展開においても一貫したコンセプトを貫いていることです。インドネシアの「星のやバリ」や台湾の「星のやグーグァン」でも、現地の文化や自然を深く理解した上で、星のやらしい独創的な解釈を加えた体験を提供しています。これにより、「星のや」というブランドの世界観を保ちながら、各地域の魅力を最大限に引き出すことに成功しています。
界コンセプトは「王道なのに、あたらしい。」温泉旅館
「界」は星野リゾートの温泉旅館ブランドとして、**「王道なのに、あたらしい。」**というコンセプトを掲げています。このコンセプトは、日本の伝統的な温泉旅館文化を尊重しながらも、現代のライフスタイルに合わせた新しい価値を提案するという意味が込められています。
界の特徴は、日本全国の温泉地にある23施設すべてが異なるテーマを持っていることです。単に温泉があるから展開するのではなく、その土地の風土や文化、歴史を深く掘り下げ、現代的な解釈で表現しています。例えば、「界 津軽」では「津軽に息づく文化と四季をめぐる宿」として、青森の伝統文化を体験できるプログラムを提供しています。
🌸 界ブランドの「あたらしさ」の要素
| 要素 | 従来の旅館 | 界の取り組み |
|---|---|---|
| 客室 | 和室中心 | 現代的な和モダン |
| 食事 | 定型的な会席 | ご当地食材の創作料理 |
| 温泉 | 入浴のみ | 湯浴み体験の提案 |
| エンターテイメント | 限定的 | ご当地楽の演出 |
| 滞在スタイル | 受動的 | 能動的な文化体験 |
界の「王道」の部分は、温泉、食事、おもてなしという日本旅館の本質を大切にしていることです。しかし、それらを現代の感覚でアップデートすることで「あたらしさ」を実現しています。特に注目すべきは、各施設で行われる「ご当地楽」と呼ばれるエンターテイメントプログラムで、地域の伝統芸能や文化を現代的にアレンジして提供しています。
界のコンセプト設計で特徴的なのは、地域の文化的背景を徹底的に調査していることです。単なる観光地の紹介ではなく、その土地が育んできた歴史や人々の営みを理解し、それを宿泊体験として昇華させています。これにより、ゲストは単なる観光客ではなく、その土地の文化の一部を体験する当事者として滞在することができます。
また、界では**「湯治」の現代的解釈**も重要なテーマとなっています。従来の湯治は長期滞在による療養が中心でしたが、界では短期滞在でも心身のリフレッシュができるよう、温泉の効能を活かしたウェルネスプログラムを開発しています。
界の成功要因の一つは、温泉という日本独自の文化をベースにしていることです。これにより外資系ホテルチェーンとの差別化が図られ、日本人にとって親しみやすく、海外からの観光客にとっては本格的な日本体験ができるブランドとして確立されています。現在21施設が稼働中で、継続的な拡大を続けているのも、このコンセプトの強さを物語っています。
リゾナーレコンセプトは「大人のためのファミリーリゾート」
「リゾナーレ」は**「大人のためのファミリーリゾート」**というユニークなコンセプトを掲げる星野リゾートのリゾートホテルブランドです。このコンセプトは一見矛盾するように見えますが、実は家族旅行における大人と子どもの両方のニーズを満たすという、非常に洗練されたアプローチを表現しています。
従来のファミリーリゾートは、子ども中心の設計になりがちで、大人が犠牲になることが多い傾向がありました。一方、大人向けのリゾートでは子連れでの利用が難しいという課題がありました。リゾナーレはこの二つのニーズを高いレベルで両立させることで、新しいファミリーリゾートの形を提案しています。
🏖️ リゾナーレの大人と子ども両立システム
| 施設・サービス | 大人のメリット | 子どものメリット |
|---|---|---|
| デザイン性の高い空間 | 洗練された環境での寛ぎ | 好奇心を刺激する空間 |
| 多様なアクティビティ | 本格的な体験プログラム | 年齢に応じた体験メニュー |
| 食事 | 地元食材のグルメ体験 | 子ども向けメニューも充実 |
| 客室 | ゆったりとした寛ぎ空間 | 安全で遊べる環境 |
リゾナーレの各施設は、その土地の特性を活かした独自のテーマを持っています。例えば、「リゾナーレ那須」では「農業の営みに触れるアグリツーリズモリゾート」として、家族で農業体験ができるプログラムを提供し、「リゾナーレ八ヶ岳」では「八ヶ岳高原にヨーロッパの街並み」をコンセプトに、まるで海外旅行のような体験を国内で実現しています。
リゾナーレのコンセプトで特に重要なのが、「体験」を重視している点です。単なる宿泊施設ではなく、その土地ならではの自然や文化に触れる機会を豊富に提供しています。これにより、家族全員が能動的に参加できる旅行体験が創造され、単なる休息だけでなく、学びや発見のある旅行が実現されています。
また、リゾナーレでは季節ごとに異なるプログラムを展開することで、何度訪れても新しい発見があるよう工夫されています。これは特にリピーターの獲得において効果的で、子どもの成長に合わせて長期間にわたって利用し続けられるブランドとして支持されています。
リゾナーレの国際展開も注目すべき点で、「リゾナーレグアム」では「グアムのルーツに触れるビーチリゾート」として、現地の文化体験を組み込んだファミリープログラムを提供しています。これにより、海外でも星野リゾートらしい文化体験ができる環境を整備しています。
さらに、リゾナーレでは建築やランドスケープデザインにも強いこだわりを持っており、大人が見ても美しいと感じられる環境を整備しています。これにより、子どもの感性も自然と育まれ、家族全体の満足度向上に貢献しています。現在国内外に7施設を展開し、今後も拡大が予定されているブランドです。
OMOコンセプトは「テンションあがる街ナカホテル」
「OMO（おも）」は**「テンションあがる街ナカホテル」**をコンセプトとする、都市観光に特化した星野リゾートのブランドです。このコンセプトは、従来のシティホテルとは一線を画す、街との一体感を重視したユニークなアプローチを表現しています。
OMOの最大の特徴は、ホテルスタッフが「OMOレンジャー」として街の魅力を発信していることです。彼らは単なる宿泊サービスの提供者ではなく、その街を愛し、知り尽くした案内役として機能しています。これにより、ゲストは観光ガイドブックには載っていない、本当の街の魅力に触れることができます。
🏙️ OMOの街体験システム
| サービス | 内容 | 効果 |
|---|---|---|
| OMOレンジャー | 地域を知り尽くしたスタッフ | 深い街体験の提供 |
| ご近所マップ | オリジナルの街歩きマップ | 効率的な街探索 |
| OMOベース | カフェ兼情報発信拠点 | 街との接点創出 |
| ローカルリズムナイト | 地域の音楽とドリンク | 街の文化体験 |
OMOのコンセプトで注目すべきは、数字とアイコンによる分類システムです。OMO3、OMO5、OMO7という数字は、それぞれ異なるサービスレベルを表しており、旅行者のニーズに応じて選択できるようになっています。OMO3はベーシックな街歩き拠点、OMO5はブティックホテル、OMO7はフルサービスホテルという位置づけで、明確な差別化が図られています。
OMOの施設は、その街らしさを最大限に表現するよう設計されています。例えば、「OMO5 京都祇園」では「今日は祇園ぐらし」をコンセプトに、祇園の住人になったような体験を提供し、「OMO7 大阪」では「ほれたまうわ、なにわ」として大阪の人情と食文化を前面に押し出しています。
OMOが他のシティホテルと大きく異なるのは、街との境界を曖昧にしている点です。ホテル内で完結するサービスではなく、街全体をホテルの延長として捉え、ゲストに街への積極的な関わりを促しています。これにより、単なる宿泊ではなく、その街での「暮らし」を体験できるような滞在が実現されています。
また、OMOでは地域の方々との協働も重視されており、地元の商店や飲食店、文化施設との連携により、ゲストに本格的な地域体験を提供しています。これは地域活性化にも貢献する取り組みで、星野リゾートの社会的責任の実践でもあります。
OMOは現在全国16施設を展開しており、都市観光の新しいスタンダードを確立しつつあります。従来の観光が「見る」ことに重点を置いていたのに対し、OMOは「体験する」「参加する」ことを重視し、より深い旅行体験を提供することで差別化を図っています。
星野リゾートコンセプト設計の秘密と成功要因
- BEBとLUCYコンセプトは新世代のニーズに対応している
- 星野リゾートコンセプト設計は現場主導で決められている
- 各施設コンセプトは地域特性を最大限に活かしている
- 星野リゾートコンセプトの根底にある顧客満足への徹底したこだわり
- 星野リゾートコンセプト実現のための組織体制と人材育成
- 星野リゾートコンセプトが支持される理由と業界への影響
- まとめ：星野リゾートコンセプトの本質と今後の展望
BEBとLUCYコンセプトは新世代のニーズに対応している
星野リゾートの最新ブランドである「BEB」と「LUCY」は、変化する旅行ニーズに対応する新世代のコンセプトとして注目されています。これらのブランドは、従来の星野リゾートとは異なるターゲット層をそれぞれ獲得し、ブランドポートフォリオの幅を大きく広げています。
**BEB（ベブ）は「居酒屋以上、旅未満のみんなでルーズに過ごすホテル」**をコンセプトとしており、若年層のカジュアルな旅行ニーズに対応しています。このコンセプトは、従来の「特別な旅行」ではなく、「気軽なお出かけ」として旅行を捉える現代の若者の価値観を反映したものです。
🎒 BEBの新世代対応要素
| 要素 | 従来の旅行 | BEBのアプローチ |
|---|---|---|
| 計画性 | 事前の詳細な計画 | ルーズで自由な過ごし方 |
| 食事 | ホテル内での食事 | 持ち込み可能なカジュアルさ |
| チェックアウト | 決められた時間 | 遅れてもOKな柔軟性 |
| 滞在スタイル | 改まった態度 | リラックスした雰囲気 |
BEBの特徴的なサービスとして、24時間営業のカフェや飲食物の持ち込み推奨、遅れてもOKなチェックアウトなどがあります。これらは従来のホテルの常識を覆すもので、若者の自由なライフスタイルに合わせた革新的な取り組みです。
一方、**LUCY（ルーシー）は2025年に始動した最新ブランドで、「心揺さぶる山ホテル」**をコンセプトとしています。このブランドは、日本の豊かな自然環境を活かした「自然観光」の強化を目的としており、従来の「山小屋」の快適性を大幅に向上させた新しい山岳リゾートの形を提案しています。
⛰️ LUCYの山ホテルブランドプロミス
| プロミス項目 | 内容 | 従来の山小屋との違い |
|---|---|---|
| プライベートな寝室 | 個室での安眠環境 | 相部屋から個室へ |
| 温水洗浄トイレ | いつものトイレ環境 | 簡易設備からの脱却 |
| シャワー&パウダールーム | 清潔な身だしなみ | 限定的な洗面設備の改善 |
| 贅沢ごはん | 肉・魚・玉子の食事 | 簡素な食事からの転換 |
| ラストコンビニ | ホテル内での買い物 | 物資調達の利便性向上 |
| 充電・Wi-Fi無制限 | デジタル環境の完備 | 電力・通信インフラの充実 |
LUCYのブランド名は、19世紀英国の女性旅行家「イザベラ・ルーシー・バード」に由来しており、未知の世界への好奇心と冒険心を表現しています。これは現代の旅行者に、新しい山岳体験への挑戦を促すメッセージでもあります。
BEBとLUCYの共通点は、これまで星野リゾートが対象としていなかった層や体験をカバーしていることです。BEBは価格帯を下げることで若年層にアプローチし、LUCYは新しい体験カテゴリーを創造することで市場を拡大しています。
これらの新ブランドの登場により、星野リゾートはライフスタイルの変化に対応する企業としての側面を強めています。特に、環境への関心の高まりや、体験重視の価値観の広がりといった社会的トレンドを敏感に捉え、それらをビジネス機会として活用する能力を示しています。
星野リゾートコンセプト設計は現場主導で決められている
星野リゾートのコンセプト設計で最も特徴的なのは、経営層ではなく現場のスタッフが主体となってコンセプトを決定していることです。この手法は、アメリカの経営学者ケン・ブランチャード氏とシェルダン・ボウルズ氏の理論に基づいており、従業員のモチベーション向上と一貫したサービス提供を実現しています。
具体的な事例として、2009年に運営を開始した「タラサ志摩」では、従業員の半数が参加したコンセプト委員会を設置し、結論が出るまで2ヶ月間にわたって議論を重ねました。この過程で、スタッフ自身がコンセプトに深く関わることで、その後のサービス提供においても高いコミットメントを示すことができました。
🎯 現場主導コンセプト設計のプロセス
| ステップ | 活動内容 | 期待される効果 |
|---|---|---|
| 委員会設置 | スタッフの半数が参加 | 幅広い意見の収集 |
| 議論・検討 | 2ヶ月間の集中討議 | 深い理解と納得感の醸成 |
| コンセプト決定 | 現場の合意形成 | 主体的な実践意欲の向上 |
| 実践・改善 | 継続的なブラッシュアップ | 現場感覚に基づく改良 |
この現場主導のアプローチが効果的な理由は、従業員がコンセプトに共感することで、自発的にその実現に向けて行動するようになることです。上から押し付けられたコンセプトではなく、自分たちが作り上げたコンセプトであるため、実践における熱意や創意工夫が大きく異なります。
また、現場主導のコンセプト設計により、実現可能性の高いコンセプトが生まれやすくなっています。現場の実情を最も良く知るスタッフが関わることで、理想論に陥ることなく、実際のサービス提供において効果的なコンセプトが策定されます。
さらに、コンセプトとともにターゲット顧客も明確に設定することで、提供するサービスの可否も判断できるようになります。例えば、「星のや」では「非日常感」をコンセプトとしているため、客室にテレビを置かないという判断ができ、それに共感する顧客のみをターゲットとすることで、不要なサービスを省くことができます。
この手法は、星野リゾートの組織文化の形成にも大きく貢献しています。スタッフ一人ひとりが経営に参画しているという意識を持つことで、単なる作業の実行者ではなく、ブランド価値の創造者として行動するようになります。
現場主導のコンセプト設計は、地域の特色を活かすためにも重要な役割を果たしています。各地域に配属されたスタッフが、その土地の文化や魅力を深く理解し、それをコンセプトに反映させることで、画一的ではない個性的な施設が生まれています。この結果、同じブランド内でも施設ごとに異なる魅力を持つ、星野リゾート独特の多様性が実現されているのです。
各施設コンセプトは地域特性を最大限に活かしている
星野リゾートの各施設は、その土地固有の風土、歴史、文化を深く掘り下げて独自のコンセプトを策定しています。これは単なる地域の観光資源の活用を超えて、その土地が持つ本質的な魅力を現代的に再解釈し、新しい価値として提案するアプローチです。
地域特性を活かしたコンセプト設計の優れた事例として、「界」ブランドの各施設が挙げられます。例えば、「界 津軽」では津軽の伝統文化と四季を体験できるプログラムを提供し、「界 加賀」では加賀の伝統工芸を現代的な感性で表現しています。これらは単なる地域紹介ではなく、その土地の文化的価値を体験として昇華させたものです。
🗾 地域特性を活かしたコンセプト事例
| 施設名 | 地域特性 | コンセプト表現 | 提供体験 |
|---|---|---|---|
| 界 ポロト | アイヌ文化・ポロト湖 | とんがり湯小屋の宿 | アイヌ文化体験 |
| 界 出雲 | 出雲神話・灯台 | お詣り支度の宿 | 神話と海の体験 |
| 界 霧島 | 桜島・温泉文化 | 湯浴み小屋でうるおう宿 | 火山と温泉の恵み体験 |
| 星のや竹富島 | 沖縄伝統建築 | ウツグミの島に楽土 | 琉球文化の生活体験 |
星のやブランドでも、地域特性の活用は顕著に現れています。「星のや京都」では平安時代の貴族文化、「星のや富士」では日本の山岳文化、「星のや沖縄」ではグスク（城）文化というように、それぞれの土地が持つ最も特徴的な文化的要素を選択し、現代的な解釈で体験化しています。
地域特性を活かすプロセスでは、徹底した現地調査と文化的理解が重要視されています。星野リゾートのスタッフは、その土地の歴史や文化について専門的な知識を身につけ、地域の人々との対話を通じて、表面的な観光資源では見えない深い魅力を発掘しています。
また、地域特性の活用は持続可能性の観点からも重要です。その土地固有の資源や文化を活用することで、他では代替できない独自性を確保し、長期的な競争優位性を維持できます。これは単なるビジネス戦略を超えて、地域文化の保護と継承にも貢献する取り組みです。
リゾナーレブランドでも地域特性の活用は積極的に行われており、「リゾナーレ那須」では那須高原の農業文化、「リゾナーレ熱海」では相模湾の海洋文化というように、各地域の自然環境と人々の営みを体験プログラムに組み込んでいます。
さらに、地域特性を活かしたコンセプト設計は、地域経済への貢献も実現しています。地元の生産者や職人、文化継承者との協働により、地域全体の活性化につながる相乗効果を生み出しています。これにより、星野リゾートは単なる宿泊施設運営会社ではなく、地域創生のパートナーとしての役割も果たしているのです。
星野リゾートコンセプトの根底にある顧客満足への徹底したこだわり
星野リゾートのすべてのコンセプト設計の根底には、顧客満足への徹底したこだわりがあります。このこだわりは単なるサービス品質の向上を超えて、ゲスト一人ひとりの期待を上回る体験を提供するための包括的なシステムとして機能しています。
顧客満足への取り組みで最も特徴的なのが、1994年から継続している7段階評価のアンケートシステムです。このシステムでは「非常に満足」が50%を超えることを目標に設定し、専門の分析チームが継続的にサービス改善を行っています。これは業界標準を大きく上回る高い目標設定で、星野リゾートの品質へのコミットメントを示しています。
📊 星野リゾートの顧客満足システム
| システム要素 | 具体的内容 | 効果・目的 |
|---|---|---|
| 7段階評価アンケート | 非常に満足50%目標 | 客観的品質評価 |
| 顧客管理システム | 個人の嗜好データ蓄積 | パーソナライズサービス |
| 作戦会議 | ゲスト別対応策検討 | 個別最適化 |
| ミス撲滅委員会 | 積極的な問題収集と改善 | 継続的品質向上 |
特に注目すべきは、スタッフによる「気づき」の収集システムです。例えば、ゲストがみそ汁をおかわりしたり、生野菜のサラダを好む傾向があることを観察し、それを顧客管理システムに記録します。次回訪問時には、事前に生野菜を追加したり、大きめの茶碗でみそ汁を提供するなど、個人の嗜好に合わせたサービスを展開しています。
このような細やかなサービスを実現できる理由について、星野代表は「女将がやってきたことをみんなでできるようにしたもの」と説明しています。つまり、日本の旅館文化における女将の気配りや心遣いを、システム化とチームワークによって再現・発展させているのです。
また、「ミスを憎んで、人を憎まず」というキャッチコピーのもと設置された「ミス撲滅委員会」では、積極的にミス情報を収集し、同じ問題の再発を防ぐ仕組みを構築しています。これは単なる問題処理ではなく、品質向上のための学習システムとして機能しています。
顧客満足への徹底したこだわりは、従業員の裁量権拡大にも表れています。スタッフは自分で判断してゲストに提案することが奨励されており、お客に褒められることで更なるサービス向上への動機が生まれるという好循環が構築されています。
さらに、星野リゾートではリピーター重視の戦略を採用しており、一度の滞在で終わるのではなく、長期的な関係性の構築を目指しています。これにより、年に必ず1回は訪れる常連客や、50回近く利用している愛用者など、深いロイヤルティを持つ顧客層の形成に成功しています。この取り組みは、メディアでも「リピート率の高さ」として度々取り上げられ、星野リゾートのブランド価値向上に貢献しています。
星野リゾートコンセプト実現のための組織体制と人材育成
星野リゾートが各ブランドのコンセプトを一貫して実現できる背景には、コンセプト実現に特化した組織体制と人材育成システムがあります。これは単なる研修制度を超えて、企業文化と個人の成長を結びつけた包括的なアプローチです。
組織体制の特徴として、運営特化戦略が挙げられます。星野リゾートは不動産の所有と運営を分離し、運営に専念することで、各施設のコンセプト実現とサービス品質の向上に経営資源を集中させています。これにより、建設や維持管理コストに縛られることなく、最適なサービス提供に集中できる環境を整備しています。
🏢 星野リゾートの組織体制の特徴
| 組織要素 | 役割 | コンセプト実現への貢献 |
|---|---|---|
| 運営特化体制 | サービス品質への集中 | 一貫したブランド体験の提供 |
| ブランド別組織 | 専門性の向上 | ブランドコンセプトの深化 |
| 現場裁量システム | 迅速な対応と改善 | 顧客ニーズへの柔軟な対応 |
| 知識共有ネットワーク | ベストプラクティスの展開 | 全社的な品質向上 |
人材育成においては、教科書的理論の実践的応用を重視しています。星野代表自身がコーネル大学ホテル経営大学院で学んだ経験を活かし、フィリップ・コトラーのマーケティング理論やデービッド・Ａ・アーカーのブランド戦略理論など、学術的に確立された理論を現場で実践する文化を醸成しています。
特に重要なのが、**「世界で通用するホテル運営会社になること」**を目指した人材育成です。これは単なる接客技術の向上ではなく、グローバルスタンダードでの競争力を持つプロフェッショナルの育成を意味しています。そのため、語学力、文化的理解力、専門知識の習得など、多面的な能力開発が行われています。
また、各ブランドの専門性を深める教育システムも確立されています。「界」のスタッフには温泉文化や地域文化の知識、「星のや」のスタッフには高級ホスピタリティの技術、「OMO」のスタッフには都市観光の企画力など、ブランド特性に応じた専門教育が実施されています。
人材育成で特徴的なのが、失敗を学習機会として活用する文化です。「ミス撲滅委員会」の取り組みにも表れているように、問題や失敗を隠すのではなく、組織全体の学習材料として積極的に共有し、改善につなげる仕組みが確立されています。
さらに、地域との連携を重視した人材育成も行われています。各地域の文化や歴史を深く理解し、地域の方々と協働できる人材を育成することで、地域密着型のサービス提供を実現しています。これにより、画一的なサービスではなく、その土地ならではの体験を提供できる人材が育成されています。
星野リゾートコンセプトが支持される理由と業界への影響
星野リゾートのコンセプトが広く支持される理由は、従来のホテル業界の常識を覆す革新的なアプローチにあります。認知度78.6%という高い数値が示すように、星野リゾートは単なる宿泊施設運営会社を超えて、日本を代表するライフスタイルブランドとしての地位を確立しています。
支持される最大の理由は、「唯一無二の体験」を提供できることです。同じブランド名でありながら、各施設が全く異なるコンセプトと体験を提供するため、リピーターでも常に新鮮な感動を得ることができます。これは「一度気に入ったホテルブランドを継続利用する」という従来の顧客行動パターンに、新しい価値を加えたものです。
⭐ 星野リゾートが支持される要因分析
| 支持要因 | 具体的内容 | 業界への影響 |
|---|---|---|
| 独自性 | 施設ごとの唯一無二のコンセプト | 差別化戦略の重要性認識 |
| 体験価値 | 物理的サービスを超えた感動提供 | 体験型観光の普及 |
| 地域性 | 地域文化の深掘りと現代的解釈 | 地域創生モデルの確立 |
| 一貫性 | ブランド品質の安定性 | ブランド管理手法の向上 |
また、星野リゾートの成功は日本の観光業界全体に大きな影響を与えています。特に「自然観光」の分野では、従来の温泉観光や都市観光とは異なる新しいカテゴリーとして「山岳観光」を確立し、LUCYブランドの立ち上げによってその方向性を明確に示しています。
業界への影響として特に重要なのが、コンセプト設計の重要性の認識向上です。星野リゾートの成功により、多くのホテル・旅館運営会社が明確なコンセプト設定の必要性を認識し、単なる設備やサービスの競争から、体験価値の競争へとシフトするきっかけを作りました。
さらに、地域との協働による価値創造のモデルケースとしても注目されています。星野リゾートが各地域で展開している文化体験プログラムや地域活性化の取り組みは、他の観光事業者にとっても参考となる事例として研究されています。
国際的な影響も見逃せません。海外展開を進める星野リゾートは、日本のホスピタリティ文化を海外に伝える役割も果たしており、「おもてなし」という概念の国際的な普及に貢献しています。「星のやバリ」や「星のやグーグァン」での成功は、日本の観光業界全体の国際競争力向上にも寄与しています。
また、星野リゾートの従業員主導のコンセプト設計手法は、多くの企業にとって組織運営の参考事例となっています。トップダウンではなくボトムアップでの価値創造という手法は、ホテル業界に限らず、サービス業全般に新しい組織運営の可能性を示しています。
まとめ：星野リゾートコンセプトの本質と今後の展望
最後に記事のポイントをまとめます。
- 星野リゾートコンセプトの基本理念は「旅を楽しくする」で、これが111年間の成長の原動力となっている
- 6つのブランド（星のや、界、リゾナーレ、OMO、BEB、LUCY）は明確に差別化されたコンセプトを持っている
- 星のやは「圧倒的非日常」をコンセプトに、テレビや時計を置かない徹底した非日常演出を行っている
- 界は「王道なのに、あたらしい。」をコンセプトに、日本の温泉旅館文化を現代的にアップデートしている
- リゾナーレは「大人のためのファミリーリゾート」として、大人と子ども両方のニーズを高いレベルで両立している
- OMOは「テンションあがる街ナカホテル」として、街との一体感を重視した都市観光を提案している
- BEBは若年層の「気軽なお出かけ」ニーズに対応し、ルーズで自由な滞在スタイルを提供している
- LUCYは「心揺さぶる山ホテル」として、従来の山小屋の快適性を大幅に向上させた新しい山岳リゾートを展開している
- コンセプト設計は現場主導で行われ、従業員の主体的な参加により実現可能性と実践意欲を両立している
- 各施設のコンセプトは地域特性を最大限に活かし、その土地固有の文化や歴史を現代的に解釈している
- 顧客満足への徹底したこだわりとして、7段階評価アンケートや個人別の気づき収集システムを運用している
- 運営特化戦略により、サービス品質向上に経営資源を集中させる組織体制を構築している
- 教科書的理論の実践的応用を重視し、学術的に確立された理論を現場で活用する文化を醸成している
- 認知度78.6%という高い支持を得ており、日本を代表するライフスタイルブランドとしての地位を確立している
- 業界全体にコンセプト設計の重要性や地域協働による価値創造の意識を広め、観光業界の発展に貢献している
調査にあたり一部参考にさせて頂いたサイト
- https://hoshinoresorts.com/jp/aboutus/
- https://note.com/andy_hoshino/n/n06ed23c85ae6
- https://hoshinoresorts.com/ja/brands/hoshinoya/
- https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001455.000033064.html
- https://hoshinoresorts.com/jp/brands/
- https://note.com/oboro_tofu/n/nb8c6821433df
- https://hoshinoresorts.com/ja/brands/omo/
- https://cbo-media.com/lab/hoshinoresort-theory
- https://www.hoshinoresorts.com/100stories/
- https://note.com/olnomika/n/n79f6a30bdfbf
